Detengámonos un par de segundos a reflexionar lo siguiente: ¿cuántas veces por día ingresamos a nuestras apps preferidas? ¿cuánto tiempo por semana pasamos en Instagram, Twitter, LinkedIn, Youtube o Spotify? ¿por qué estos productos nos hacen volver una y otra vez más a revisar su feed? ¿cuál es su ingrediente mágico? Para la redacción de este artículo, me propuse abordar este mismo tema: por qué existen productos que nos atrapan constantemente y otros que caen al cementerio de apps a las que ingresamos solo una vez.

Nir Eyal, un reconocido investigador especializado en ingeniería del comportamiento, a fines de 2013 publicó su popular libro: HOOKED - How to Build Habit-Forming Products. El libro se volvió rápidamente una guía para miles de Product Managers, diseñadores y emprendedores acerca de cómo crear sticky products. Es decir, productos que formen hábitos productivos, que enganchen y disfruten de un uso recurrente. En el mismo libro, Nir presenta un modelo para crear engangement y retención, que esta justamente basado en múltiples hallazgos y teorías desarrolladas a lo largo de décadas en el campo de la psicología conductual.

El modelo HOOKED presenta un Engagement Loop. Es decir, un ciclo, que a su vez esta constituido por 4 pasos: el disparador (trigger), la acción, la recompensa variable y la inversión. Si logramos que cada nuevo usuario pase por este ciclo múltiples veces durante un tiempo prolongado, podremos enganchar al usuario en nuestro producto y generar un hábito sobre el mismo. De esta forma, reduciremos nuestro churn rate (o tasa de deserción) e incrementaramos nuestra tasa de retención así cómo también la frecuencia y recurrencia de uso.

Repasemos entonces cada una de estas etapas para entender su importancia y formas de aplicación. ¡Vamos allá! 🚀

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Paso 1: Disparador

Para lograr que nuestros usuarios se enganchen con nuestro producto, primero necesitamos traerlos dentro del mismo, ¿no?

El ciclo HOOKED justamente comienza con un disparador o estímulo, que tiene como principal objetivo hacer consciente una necesidad e invitar al usuario a buscar su solución en nuestro producto. Los disparadores o triggers pueden ser externos o internos.

Un disparador externo utiliza distintos canales de comunicación para evidenciar una necesidad al usuario, notificar algo de valor o hacer llegar una oportunidad que no pueda perder. Estos canales pueden ser: push notifications, emails, SMS, publicidad, contenido (artículos, videos, etc), botones en una web, etc. Estos disparadores los diseña al equipo de producto en base a las preferencias de su segmento objetivo, y pueden estar vinculados a un contexto determinado.

Algunos ejemplos: notificación de Rappi a las 8 PM para pedir comida, email con un resumen semanal de tu actividad en Duolingo o un SMS de Uber junto a un cupón de descuento. Nuevamente, la idea es que cada disparador lleve al usuario a realizar una acción dentro de tu producto.

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Con el pasar del tiempo, a medida que el usuario pasa por este ciclo múltiples veces, debemos “educarlo” para que el uso de nuestro producto esté vinculado a un disparador interno. El objetivo final es crear una asociación entre un estado interno y la búsqueda de una solución en el producto, y dejar de depender de los disparadores externos que suelen perder su efectividad a lo largo del tiempo (recomiendo la lectura de The Law of Shitty Clickthroughs).

Un disparador interno puede ser una sensación, cómo por ejemplo aburrimiento, hambre o ansiedad. También puede ser una situación, cómo una reunión de sábado por la noche con amigos/as o llegar a casa un miércoles a las 7 PM luego de una extensa jornada laboral. Este estímulo interno conscientiza una necesidad sin depender de que “algo” nos avise y el usuario automáticamente lleva a cabo la acción para resolverla.

Algunos ejemplos de disparadores internos vinculados estrechamente con el uso de un producto pueden ser:

• Visitar la casa de un amigo - Pedir un viaje por Cabify
• Sentirse aburrido/a - Ver contenido en Tik Tok
• Ver una clase - Tomar notas por Evernote
• Tener hambre - Pedir comida por PedidosYA

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Paso 2: La acción

Excelente, nuestro usuario recibió un disparador (sea externo o interno) e ingreso a nuestro producto para tener una nueva sesión en el mismo. Ahora… si un usuario inicia una sesión pero se marcha a los pocos segundos sin realizar ninguna acción, el disparador no aporto ningún valor tanto para el usuario como para el negocio.

Es importante entender lo siguiente: no queremos visitas, queremos acciones. Queremos usuarios activos, en lugar de un número grande de usuarios inactivos. El usuario ingresa a nuestro producto porque tiene un problema a resolver y necesita realizar una serie de tareas para alcanzar su resolución. Esta serie de tareas constituye su flujo de usuario, y necesitamos llevar al usuario a iniciarlo.

Partamos desde una base: las personas en su esencia realizan acciones por dos motivos: búsqueda de placer o evitar dolor. Toda propuesta de valor se puede configurar a partir de esto. Los beneficios que ofrece nuestro producto al usuario pueden ser de tipo painkillers, que alivian su dolor o vitamins, que producen una agradable experiencia.

Pero entender esta motivación básica no es suficiente para asegurar la realización de la acción. Para esto es importante introducr el modelo de comportamiento de Fogg.

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Este modelo de comportamiento señala que para que un disparador sea éxitoso en su propósito y una acción sea llevada a cabo, es importante tener en cuenta dos variables: la habilidad y motivación de la persona.

El eje que refiere a la habilidad se distribuye a lo largo de dos valores: "fácil de hacer” y “difícil de hacer”. Una acción tiene mayor probabilidad de que suceda cuanto más sencilla sea y menor esfuerzo requiera. Por lo tanto, acciones de gran carga cognitiva, que requieran de mucha fuerza o de la expertisse de cierta habilidad, tienden a necesitar una motivación alta para realizarse. También el contexto puede afectar la habilidad y esto esta estrechamente vinculado con la accesibilidad: un conductor al volante por más que desee atender un llamado entrante no podrá hacerlo.

El nivel de motivación se ubica entre dos simples valores: “baja” y “alta”. Este aspecto es muy importante, ya que una habilidad que sea sencilla de hacer no necesariamente será realizada, en caso de que la motivación sea baja. Únicamente cuando el usuario este intrínsicamente motivado y la tarea no requiera un gran esfuerzo la acción podrá ser ejecutada. La motivación es el motor del comportamiento humano, y el deseo junto a su intensidad son el combustible para el mismo. El usuario debe realmente DESEAR realizar determinada acción.

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Paso 3: La recompensa variable

Naturalmente, al realizar una acción, uno espera algo a cambio. Esta demostrado en numerosos estudiosos psicológicos que asociar una acción a una respuesta positiva refuerza la realización de esa acción en un futuro. La lógica es simple de entender: queremos volver a repetir lo que nos hace bien, dejar de realizar lo que no nos aporta ningún valor y evitar a toda costa lo que nos hace mal.

Entonces, un producto debe ofrecer constantemente recompensas a sus usuarios por cada acción clave que realizan, para así vincular sentimientos positivos al propio uso del producto. Pero estas recompensas deben ser variables. ¿Por qué? Bueno, para no caer en el aburrimiento y la previsibilidad. Una recompensa que sea siempre la misma con el paso del tiempo pierde efectividad e interés, y la variabilidad es justamente lo que aporta la curiosidad necesaria para seguir interesados en la misma.

Las recompensas variables se pueden organizar en tres categorías: recompensas de la tribu, del cazador y del yo. Un producto que busque generar hábitos en las personas debe al menos contar con alguna de estas recompensas. Detallemos en concreto de que trata cada una.

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Recompensas de la tribu: buscamos reconocimiento y estatus, estamos motivados por una mayor aceptación social y destacar dentro de un grupo o comunidad. Un ejemplo de esto pueden ser los likes que recibimos un nuestra nueva publicación de Instagram, los comentarios de aliento de colegas en nuestro artículo de LinkedIn o una nueva solicitud de amistad en Facebook.

Recompensas del cazador: en este tipo de recompensas buscamos “cazar” algo, o, mejor dicho, “obtener” algo que nos pueda ser útil. Refiere a la búsqueda de recursos materiales o información. Algunos ejemplos pueden ser: la compra de productos en Mercadolibre, pedir una nueva comida en Rappi o encontrar hallazgos valiosos sobre nuestro emprendimiento en Google Analytics.

Recompensas del YO: refieren a la búsqueda de alcanzar maestría, competencia y plenitud. Son aquellas recompensas que nos permiten mejorar en algo, y nos hacen sentir que somos una mejor versión de nosotros mismos. Bajo esta definición se ubican varios tipos de videojuegos, plataformas de educación como Coderhouse y apps de meditación, alimentación saludable y fitness.

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Paso 4: La inversión

¿Qué tal si al usuario le pedimos un pequeño esfuerzo antes de finalizar su sesión?

De eso justamente se trata el cuarto y último paso del Engagement Loop propuesto en HOOKED. Necesitamos generar una “excusa” para que el usuario vuelva. Algo que sirva de gancho y disparador para iniciar su próxima sesión. Para que continúe utilizando nuestro producto.

El secreto del modelo HOOKED radica en que: La inversión carga al disparador de la próxima sesión.

¿Cómo es esto? Bueno, supongan que reciben una notificación en Instagram que indica que un amigo suyo subió una historia en la que te ha etiquetado. La notificación sirve de disparador, e ingresas a la app a través de ella. Entonces es cuando realizas inmediatamnente la acción clave: ver la historia, que está vinculada a una recompensa variable: es una foto para recordar un viaje juntos que fue hace un año (recompensa de la tribu, aceptación social), que a su vez es una foto distinta a la que subió ayer (componente variable).

Ahora, como inversión, le “pedimos” al usuario que re-publique esa misma historia en su propio feed de historias. El usuario realizá la inversión y cierra la app.

Al cabo de 10 minutos, toma el celular y ve una nueva notificación: 10 personas le han dado like a tu historia y tienes 3 nuevas reacciones. Este disparador lleva al usuario a ingresa nuevamente a la app y el ciclo se repite.

La inversión fue la republicación de la historia de tu amigo en tu feed, y esta acción final fue la que justamente permitió el envío de una nueva notificación como disparador para que vuelvas a la app. Así funcionan los productos que más enganchan.

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Yendo más a lo teórico, este esfuerzo final que se le “pide” al usuario será el que lo traiga de vuelta por dos posibles razones: almacenamiento de valor e incremento de reputación.

El almacenamiento de valor responde a la siguiente afirmación “cuánto más se usa el producto, mejor se vuelve”. A lo largo de las semanas y meses, el usuario invierte una cantidad considerable de tiempo en el producto. Pero el mero hecho de pasar tiempo dentro de un producto no lo vuelve valioso, ya que no todas las acciones almacenan valor, siendo las inversiones aquellas que lo realizan. Estas inversiones hacen que el producto sea más atractivo y valioso con el tiempo. Ejemplo de esto puede ser: cantidad de seguidores en redes sociales, documentación extensiva del equipo de trabajo en Notion, playlists personales en Spotify y personalización de la experiencia en Apple Books al leer varios libros.

Por otro lado, el incremento de reputación como estrategia de inversión implica que con el pasar del tiempo y del recurrente uso del producto, la plataforma premiará al usuario con distintos reconocimientos que se trasladan en beneficios. Este es el caso de la reputación de vendedores en Mercadolibre, posiciones en el ranking de Duolingo y cantidad de preguntas respondidas en plataformas como StackOverflow y Quora.

Imagínense entonces el costo que implica cambiar de producto cuando hemos invertido horas, perder toda una reputación o valor almacenado. La inversión no solo impulsá el engagement del producto, sino que también crea una barrera defensiva ante competidores, dado que el costo de cambiar a la solución del competidor se vuelve más grande (sea económico o cognitivo).

Al querer implementar el modelo, es importante seguir una guía de preguntas para reflexionar acerca de los distintos mecanismos que uno empleará para conseguir que el usuario satisfactoriamente complete cada ciclo:

• ¿Qué es lo que le “pica” o duele al usuario ¿A qué disparadores internos te diriges con tu producto?
• ¿Cuál es el disparador externo que lleva a la acción? ¿Dónde está la atención del usuario?
• ¿Cuál es el comportamiento más simple que puede hacer el usuario como anticipo de una recompensa?
• ¿La recompensa es suficiente o deja al usuario queriendo más?
• ¿Qué debe hacer el usuario para incrementar la posibilidad de que vuelva?

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En resumen, si queremos diseñar un producto que genere hábitos en las personas y disfrute de un uso recurrente, es importante entender cómo funciona este ciclo, y espacialmente, tener noción acerca de características básicas del comportamiento humano. Ya que este modelo, si bien adaptado a la creación de productos, puede ser aplicado en diversos aspectos de la vida. Queda solo una cosa importante para aclarar: la cuestión ética.

Los productos que diseñamos deben generan hábitos que sean saludables y que tengan un impacto positivo en las personas. Deben apostar por la productividad. Hoy en día hay muchos productos que transitan sobre una línea delgada entre lo saludable y lo adictivo. Este modelo puede ser utilizado con fines no tan nobles, como por ejemplo para enganchar a personas en conductas y comportamientos que no les reportan ningún beneficio (al menos al largo plazo), sean nocivos y que incluso puedan llevarlas a una adicción. Por tal razón, es necesario tener esto siempre presente, para evitar caer en el lado oscuro del stickyness.

¡Y eso es todo!  Espero que hayan disfrutado el artículo. Me ayudarían mucho en compartirlo con las personas que crean que les será útil. ¡Te aconsejo que te suscribas a Productified para no perderte ninguna novedad!