Un psicólogo y un Product Designer tienen mucho en común. Más de lo que creen.

Metodologías de diseño centrado en el usuario como Design Thinking trajeron al usuario a la mesa de toma de decisiones.

La época donde una empresa arbitrariamente decidía cómo iba a ser el producto para luego intentar empujarlo por la fuerza en el mercado ha quedado muy atrás.

Hace ya un tiempo que existe un creciente interés por entender realmente a tu usuario: qué es lo que necesita, qué observa y capta de su entorno, cómo toma decisiones de consuma y qué problemas padece.

Para así diseñar experiencias increíbles en base a ese conocimiento.

La psicología en este punto cumple un papel muy importante.

Un perfil orientado a la investigación como un UX Researcher utiliza conceptos de psicología para entrevistar y empatizar con usuarios.

Por otro lado, un UX Writer puede emplear la psicología para redactar contenido que esté alineado con las expectativas de uso mientras que un UX/UI Designer puede utilizar la psicología experimental para conducir pruebas de usabilidad.

La psicología, especialmente en el proceso de Product Discovery, está en todos lados.

Y, si es aplicada al producto de manera eficiente, puede garantizar notables mejoras en los objetivos de negocio.

Ya que, justamente, si las métricas no se mueven, es porque existe una persona delante de la pantalla que no está convencida de lo que percibe en el producto.

En lo personal, siento que la psicología aplicada a producto es un tema del que mucho no se habla.

Es la mano invisible del Product Discovery.

Por tal razón, a continuación, expongo 5 maneras en las que la psicología puede ser de gran ayuda en tu búsqueda por entender mejor a tu usuario o cliente:

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Entiende los modelos mentales

¿Acaso has visto alguna vez un botón triangular? Yo no 😅

Un modelo mental es una estructura de pensamiento, una representación interna que nos ayuda a entender cómo algo debe funcionar o comportarse.

Se construyen de manera inconsciente a partir de la experiencia, y nos ayudan a entender el mundo que nos rodea.

Específicamente, el modelo mental de un usuario incluye las expectativas de uso de un servicio o producto.

El equipo de diseño también cuenta con su propio modelo mental acerca de cómo un sistema debería funcionar.

Dicho esto, los errores más importantes que suceden en el diseño de experiencia de usuario muchas veces se atribuyen a un desajuste entre ambos modelos mentales.

De aquí la importancia en la investigación de usuarios y de comprender su modelo mental.

Y esto puede variar enormemente según el segmento al que apuntes. No todos tienen el mismo nivel de experiencia en un servicio o producto, así cómo tampoco la misma afinidad con la tecnología.

Por ejemplo, en 2007, cuando el iPhone fue lanzado y consigo distintas aplicaciones como la calculadora o notas, el equipo de diseño de Apple determino que para facilitar la adopción de las aplicaciones digitales sería bueno que se parezcan a sus pares analógicos.

Por ejemplo, la calculadora tenía botones grandes y con relieve, como los de una calculadora física. La app de notas, por otro lado, se asemejaba a un bloc de notas por sus renglones y color amarillento.

De esta manera, el equipo pudo aliviar la brecha entre el mundo digital y analógico al respetar el modelo mental de los primeros usuarios.

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Descubre sesgos cognitivos

Los sesgos cognitivos son atajos que toma nuestra mente en la toma de decisiones para ahorrar energía cognitiva y simplificar la gestión de la información.

La cuestión es que muchas veces, estos atajos nos llevan a errores en cómo interpretamos la información y cómo actuamos en consecuencia.

Nadie esta libre de los sesgos cognitivos. Todos los días ocurren, de manera inconsciente, y producen decisiones sub-óptimas en distintos ámbitos de la vida.

Tus usuarios y clientes los tienen a cada rato.

Y tú, como Product Manager o Product Designer, también los tienes.

Una comprensión profunda acerca de los sesgos cognitivos te permite diseñar experiencias que, de forma ética, tomen ventaja de los mismos para empujar al usuario o cliente a realizar cierta acción.

Al mismo también, comprender los distintos sesgos te permite mantenerte a ti y a tu equipo alerta acerca de cómo se procesa la información y toma de decisiones en los flujos de trabajo.

Algunos de los sesgos cognitivos más relevantes son:

• Aversión al riesgo: el miedo a perder algo que ya tenemos es mucho más grande al placer de ganar algo que no tenemos.
• Sesgo de confirmación: explica la tendencia a seleccionar la información que confirma nuestras creencias o ideas basándose en el deseo de tener razón.
• Sesgo de la escasez: refiere a la predisposición por los elementos más escasos frente a los más abundantes
• Sesgo de la anticipación: es también conocido como “feedforward” y refiere a la predisposición a reaccionar a algo antes de que suceda
• Efecto de anclaje: describe la tendencia humana a confiar demasiado en la primera información ofrecida al tomar decisiones
• Groupthink o pensamiento en grupo: es un sesgo que explica aquellas situaciones en las que las personas adoptan y se acomodan a la opinión del grupo aunque no coincida con su punto de vista individual.

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Estudia el comportamiento humano

La psicología experimental es una rama de la psicología que se enfoca en la investigación científica de las respuestas y reacciones de una persona en base a cierto estímulo en situaciones controladas.

Busca comprender las matices del comportamiento humano, y profundizar sobre las motivaciones implícitas que impulsan la acción.

En diseño de producto, se utilizan los conceptos de la psicología experimental para la prueba de distintas hipótesis de negocio a partir de pequeños experimentos y pruebas de usabilidad con prototipos.

Los prototipos o experimentos se presentan a los usuarios con el objetivo de analizar su comportamiento frente a la solución propuesta.

Esto permite entender cuál es respuesta emocional, el nivel de deseabilidad sobre la propuesta de valor, la usabilidad del producto, etc.

Es muy importante no quedarse únicamente con las palabras de un usuario, sino también entender realmente mediante observación su comportamiento real.

Para lograr una correcta aplicación de la psicología experimental en nuestro proceso de desarrollo de producto, es necesario contar con evidencia.

La evidencia y los datos, tanto cualitativos como cuantitativos, deben ser la base de la toma de decisiones de todo equipo de producto.

Algunas técnicas de producto orientadas que toman influencia notoria de la psicología experimental son:

• Pruebas de usabilidad
• A/B testing
• Test multivariado
• Smoke testing
• Mapas de calor
• Observación de sesiones

Evalúa la percepción y experiencia de uso

Distintos conceptos de psicología cumplen un papel muy relevante al momento de diseñar experiencias que se alineen con objetivos de negocio.

Por ejemplo Nir Eyal, en su libro de HOOKED, desarrolla cómo el concepto de condicionamiento operante influye en el desarrollo de productos formadores de hábitos que involucran a sus usuarios en un uso sostenido a largo plazo.

Otro caso: la ley de Hicks explica la demora en el tiempo de respuesta de una persona cuánto mayor sea la cantidad de opciones que se le presenta.

Esta ley es ampliamente utilizada por los equipos de UX para el diseño de flujos de navegación y formularios.

Entender de psicología te permite tomar decisiones de producto y diseño más precisas y que muevan objetivos de adquisición, conversión, activación y demás.

¿Y lo mejor? → Gran parte de estos conceptos son universales.

Comprender los principios básicos acerca de cómo funciona la mente humana te puede brindar herramientas poderosas que puedes aplicar en múltiples contextos: diseño de pantallas, creación de flujos conversaciones, entrevistas en profundidad, branding, procesos internos de equipo, etc.

A continuación, algunos conceptos adicionales de psicología que son altamente relevantes para equipos de producto:

1. Disonancia cognitiva: cuando las personas se enfrentan con información que contradice sus creencias, experimentan disconformidad.

2. Conocimiento procedimental: tiene que ver con el conocimiento necesario para ejecutar cierta tarea. Desde UX, se trata de reducir al máximo.

3. Heurísticas: son atajos mentales o reglas generales que las personas siguen para tomar decisiones de manera más rápida. Similar al sesgo cognitivo, pero no tienen una connotación negativa.

4. Modelo de comportamiento de Fogg: explica cómo interactúa la motivación y el esfuerzo necesario para que una acción se realice.

5. Teoría de Gestalt: desarrolla conceptos acerca de cómo el cerebro percibe visualmente distintos objetos. Ampliamente utilizado en diseño.

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Empatiza profundamente

Por último: ¿de que sirve organizar decenas de entrevistas si luego somos incapaces de conectar realmente con la persona que tenemos en frente?

El ejercicio de la escucha activa, la búsqueda de hechos en lugar de supuestos, la indagación acerca de los motivos de un comportamiento y la curiosidad constante son elementos de investigación utilizados en psicología que pueden implementarse en entrevistas a usuarios.

La única manera de obtener información sincera por parte de tus usuarios es generando una ambiente de confianza, evitando a su vez preguntas sugestivas que desvíen la respuesta de una persona hacía otro lado.

A su vez, las técnicas de observación resultan ser muy útiles para complementar con lo dicho por el usuario o cliente.

Empatizar profundamente significa interesarse genuinamente por lo que cuenta la otra persona e ir a la raíz del problema, entendiendo sus causas y efectos.

Por esta razón, en producto el tipo de investigación que debemos impulsar se asemeja más a una sesión con un psicólogo (entrevista en profundidad) que una investigación de mercado (focus group / encuestas).

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En resumen

La aplicación de conceptos de la psicología en Product Design o Product Management puede habilitar nuevas maneras de interactuar con tus usuarios, descubrir hallazgos sobre el comportamiento del usuario que respondan grandes preguntas de negocio y asegurar el diseño de una experiencia que realmente resuene con tus clientes.

Un conocimiento profundo sobre las motivaciones, hábitos y preferencias de tu usuario objetivo te permite crear mejores productos.

A través de la investigación continua, podrás comprender mejor los modelos mentales de tus usuarios y qué esperan de ti, así cómo también descubrir algunos sesgos cognitivos que impiden o explican cada interacción clave.

Mi recomendación: abraza la psicología cognitiva y experimental, especialmente si trabajas en UX y Product.

Te sorprenderás con el valor que puede aportar en el día a día de tu trabajo.