Este es el tercer y último capítulo de una serie de tres artículos. En esta publicación estaremos presentando y describiendo algunos tipos de power users que suelen compartir varios productos dentro de un determinado modelo de negocio. En los anteriores artículos charlamos sobre:

• Capítulo 1: ¿Qué son los power users y cómo descubrir su potencial?
• Capítulo 2: Advertencias a la hora de optimizar tu producto

Ahora sí, ¡comencemos! 🚀

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Social Media

Productos como Clubhouse, Instagram, Facebook, Twitter, etc.

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🐺 Lurkers: estos usuarios son pasivos consumidores de contenido. Tienden a consumir muchísimo contenido pero prácticamente nunca crean contenido y siguen a más personas que la cantidad de sus seguidores. Debido a que pasan varias horas viendo contenido, son altamente monetizables con publicidad. Además, pueden generar valor para los creadores de contenido, beneficiando el ecosistema. Lo que si, hay que tener cuidado de forzar a estos usuarios en ser algo que no son (creadores de contenido).

🍿 Engagers: son los típicos instagrammers, usuarios altamente activos tanto en su consumo de contenido como en creación. Son perfiles de alta calidad, y los followers y follows están más balanceados. Su valor radica en que suelen atraer amigos a la red y fomentar un mayor engagement. También favorecen el ecosistema al compartir, comentar y valorar el contenido creado por otros. Como posible riesgo, pueden llegar a ser ignorados por usuarios que crean contenido con mayor impacto (influencers).

📣 Influencers: pueden ser celebridades o cuentas que hayan generado una comunidad importante por el valor que aportan en la red. Su actividad principal es crear contenido. Tienen una cantidad de followers considerablemente más alta que sus follows, y cada publicación que realizan genera grandes cantidades de interacción. Pueden servir como embajadores del producto o testers de nuevas funcionalidades. Hacen que la plataforma sea más atractiva. Hay que ser consciente de su poder de negociación, si se alinean en torno a una queja concreta, pueden coordinarse para llevar su audiencia a otras alternativas.

❌ Spammers: suelen crear contenido de baja calidad con el objetivo de alcanzar un objetivo individual en el corto plazo (por ejemplo la venta de cuentas), y que no le brinda ningún valor al ecosistema. La interacción con estos usuarios puede motivar a usuarios a abandonar la plataforma, por lo que es preferible reducir su influencia, ya que degradan la experiencia. Pueden además violar términos y condiciones y poner la marca en riesgo. Como único punto positivo, pueden ser propensos a usar funcionalidades pagas para incrementar su alcance.

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Marketplace

Productos como Uber, Airbnb, Mercadolibre, etc.

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🐳 Whales: son outliers tanto por el valor de cada transacción como la frecuencia de la misma. Suelen comprar grande, y relativamente en intervalos breves. Un ejemplo de este usuario pueden ser los pasajeros que utilizan el servicio ejecutivo Uber Black. Son poco sensibles al precio, por lo que suelen usar funcionalidades con márgenes más altos. Además, fortalecen el ecosistema al aportar compras grandes a los ofertantes. De todas formas, su conducta también esta condicionada por un mayor poder adquisitivo, por lo que su comportamiento es difícil de replicar en otros.

🐟 Minnows: son usuarios que consistentemente realizan compras de bajo monto. Es decir, outliers por frecuencia de compra pero no valor de transacción. Como ventaja, tienen el potencial de generar hábitos de compra y volverse menos sensible ante variaciones de precio. Además, empujan la liquidez del marketplace, aportando la demanda necesaria para sostener la oferta. Como riesgo, pueden volverse poco rentables de mantener si sus transacciones son demasiado bajas. Y por otro lado, dada su mayor sensibilidad al precio, pueden alterar bastante la liquidez del markeplace si él mismo se incrementa.

📦 Suppliers: pueden ser aquellas personas que cuentan con múltiples propiedades publicadas en Airbnb, o las tiendas oficiales en MercadoLibre. Tienen un efecto desproporcionado en la cantidad de oferta disponible, que genera transacciones frecuentes. Estos usuarios le aportan bastante liquidez al marketplace y oferta constante. Además, suelen ofrecen una mejor experiencia que los ofertantes más pequeños y tienen una presencia fuerte en tu producto. Un posible problema es que pueden desmotivar las ventas de ofertantes más pequeños al eclipsar su presencia.

💎 Gems: no destacan por la cantidad de oferta que publican, sino por la alta calidad y unicidad de la misma. Por ejemplo, esto puede ser un host de Airbnb que ofrezca una experiencia exclusiva en una casa de árbol. Es un outlier tanto en valor como calidad ofrecidos a los usuarios. Tienen transacciones frecuentes y por lo general trabajan al máxima de su capacidad, con excelentes opiniones. Su ventaja principal es que proveen experiencias geniales que incrementa el atractivo de tu plataforma y fomentar la retención y recomendación. Como desventaja, pueden tener un potencial de crecimiento limitado si ofrecen poca oferta. Además, sus motivaciones y casos de uso suelen ser diferentes al resto de los ofertantes, por lo que no hay que generalizar.

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Suscripción

Productos como Spotify, Netflix, Amazon Prime, etc.

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✨ Loyalists: estos usuarios son outliers en el tiempo de permanencia con tu producto. Esta permanencia también esta acompañada de un uso frecuente y actividades de alto margen. Tienen baja sensibilidad al precio porque creen que tu producto es fundamental para desempeñar determinada tarea. Son una fuente previsible y continua de ingresos, y tiene predisposición a aportar feedback de mejora.

🗣️ Evangelists: son los típicos usuarios que no paran de compartir códigos de referidos, promocionar gratuitamente tu producto por redes sociales u otorgar descuentos exclusivos. Su conducta distintiva es la atracción de nuevos usuarios a tu solución, generan mucha viralidad. No necesariamente son los que más ingresos generan, pero sí hacen un uso frecuente del producto. Hay que tener cuidado en no confundir comportamiento abusivo (spamming de descuentos) con evangelismo auténtico.

💰 Savers: son aquellos usuarios que solo realizan compras cuando hay descuentos importantes. En un modelo de suscripción, podrían ser aquellos usuarios que aprovechan un descuento o free trial para usar tu producto, y luego tratarán de negociar el precio hacia bajo. Son usuarios intensos de cupones de descuento. Este comportamiento lleva a que sean usuarios de bajo margen, lo cual puede ser inconveniente de atenderlos en el largo plazo.

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B2B - Empresas

Productos como Hubspot, Slack, Notion, Amplitude, etc.

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💸 Monetizers: suelen ser empresas muy grandes que hacen un uso intenso del producto. A pesar del tamaño de la organización, requieren bajo mantenimiento ya que no empujan los límites del producto ni demandan customización. Como ventaja, generan una gran cantidad de ingresos y suelen tener alta permanencia. La desventaja es que son difíciles de adquirir ya que otros competidores van por ellos. Por otro lado, hay que tener cuidado: un ingreso grande sostenido en el tiempo puede esconder las frustraciones de los individuos usando el producto.

💃 Divas: son similares a los Monetizers, en el sentido de que se tratan de empresas de gran volumen que generan elevados ingresos, pero demandan intensamente soporte exclusivo y customización. Para adquirir a estos usuarios, muchas veces se requiere adaptar tu solución o realizar ajustes ad-hoc para justificar tu propuesta de valor. El punto positivo es que estas funcionalidades adicionales por desarrollar luego pueden lograr que atraigas empresas similares a la que se quiere adquirir. La desventaja es clara: son usuarios outliers en términos de costos y soporte, y requieren esfuerzos de desarrollo, que puede llevar a una des-priorización del resto de usuarios.

⚙️ Feature Users: no necesariamente son empresas grandes ni importantes fuentes de ingresos, pero son outliers en base a la cantidad de funcionalidades que usan y la complejidad bajo la que operan. Estos usuarios por lo general se muestran entusiasmados en probar nuevas funcionalidades y son una importante fuente de ideas y feedback. Su ventaja principal es que empujan tu producto hacía nuevos límites, lo cual desafían y potencian tu crecimiento. No suelen abandonar tu producto sencillamente porque lo utilizan para varios flujos de trabajo críticos. El riesgo de estos usuarios radica en que también puede ser divas y hacer pedidos por funcionalidades costosas extremadamente de nicho. Por otro lado, sus pedidos de nuevas funcionalidades puede no coincidir con lo que la mayoría de los usuarios realmente necesita. Finalmente, son costosos de atender, dado que implican un esfuerzo constante de desarrollo.

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B2B - Empleados

Productos como Hubspot, Slack, Notion, etc.

🏆 Champions: son personas con altísima influencia en su organización, probablemente son el primer punto de contacto de tu producto con un posible cliente. Tienen una alta voluntad de probar nuevas funcionalidades o soluciones. También lideran la adopción del producto a otros usuarios, a la vez que facilitan el proceso de ventas. De todas formas, esta influencia debe ser revisada, ya que también puede ser utilizada para convencer a tu cliente de abandonar el producto en caso de que no se encuentren satisfechos.

🛠️ Builders: mientras los champions se vinculan de forma temprana en el proceso de venta, los builders aparecen una vez el contrato se firma. Son los usuarios tempranos del producto, tienen el rol de administrador y acceso a todos los permisos. Realizan las primeras tareas “fundacionales” en la plataforma y crean el entorno de trabajo para el resto de los usuarios. Al igual que los champions, lideran adopción a la herramienta y promueven normas de uso y mejores prácticas a lo largo de la organización. El punto negativo: un builder débil que realice una configuración inicial pobre puede afectar el uso de tu producto para el resto de los usuarios.

💍 Engagers: son outliers en su tasa de uso a lo largo de distintas funcionalidades. Pueden ser Product Managers trabajando en herramientas como JIRA o Asana. Promueven el uso frecuente de la herramienta a lo largo de su organización y generan interacciones de otros usuarios. Es importante no confundir alta interacción con satisfacción y entender que esta alta interacción puede impactar negativamente en otros usuarios si él enganger hace sobre-uso de la plataforma.

🔍 Specialists: hacen un uso intenso de funcionalidades particulares, que por lo general no son las más utilizadas. El uso del producto puede que sea infrecuente pero es de alta intensidad. Pueden revelar nuevos casos de uso de tu producto pero también son proclives a actuar como porteros, es decir, si su necesidad particular no es satisfecha, el resto de los usuarios en la organización no puede adoptar el producto. Además, desarrollar funcionalidades para specialists puede llevar a trabajar en tareas muy de nicho que no son de gran valor para el resto de los usuarios

🧠 Decision Makers: outliers por su poder de decisión y autoridad. Puede ser alguien del nivel directivo (CEO, CFO, CPO, etc) o algún gerente (Head of Engineering). Son quienes determinan la compra o no de un producto, pero no suelen usar muy frecuentemente el mismo. Están presentes durante el proceso de negociación y compra, y los contratos suelen llevar su firma.

¡Y eso es todo! Espero que hayan disfrutado el artículo. Me ayudarían mucho en compartirlo con las personas que crean que les será útil. Este fue el último capítulo de una serie acerca de Power Users. ¡Te aconsejo que te suscribas a Productified para no perderte ninguna novedad!