Este es el segundo capítulo de una serie de tres artículos. En esta publicación estaremos repasando cuestiones a considerar a la hora de trabajar con power users y algunos errores que podemos cometer en su interpretación.

En el artículo anterior contamos que son los power users y el por qué de su importancia. En el próximo artículo estaremos mencionando algunos arquetipos de power users en base a distintos modelos de negocio.

Ahora sí, ¡comencemos! 🚀

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Advertencia 1: pensamiento perezoso

La base de usuarios de un producto es algo más que la suma de distintos grupos de usuarios. En mayor o menor medida, los grupos de usuarios conforman comunidades dentro de tu producto. Las comunidades intercambian valor e información, y promueven un mayor engagement en la plataforma. Este es uno de los activos intangibles más importantes de tu solución, y por lo general se asigna la responsabilidad de su crecimiento a los power users, aunque no siempre sea así.

Dado su aparente poder, influencia y autoridad, hay que tener cuidado en poner a tus power users sobre un pedastal, y pensar que todo lo que digan es palabra que debe ser cumplida, aunque sea a expensas de tu inmensa base de usuarios. 🥇

La definición convencional de un power user indica que son aquellos usuarios hiper-activos, que contribuyen de sobremanera al ecosistema de tu producto, participan de la comunidad, evangelizan tu solución y brindan gran rentabilidad.

Pero una alta tasa de actividad o una mayor participación/rentabilidad no se traducen en un conocimiento profundo acerca del producto. El usuario quizás tan solo use de forma intensa un pequeño conjunto de funcionalidades para cumplir una necesidad inesperada. 📣

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Es fácil caer en la tentación de satisfacer al 1% de usuarios que hace mayor ruido. Muchas veces piden mejoras en funcionalidades que el restante 99% no utiliza o no le importa. Este sentido de autoridad hace que muchos usuarios se sientan con derecho a dictar cómo debería ser el producto. Confunden su conocimiento acerca del producto con qué es lo realmente bueno para el mismo, y proponen mejoras apuntadas a satisfacer necesidades individuales para sus propios casos de uso, que pueden no estar relacionadas con los objetivos de otros usuarios o del negocio.

El peligro yace entonces en darles un estatus especial a este grupo. De ser así, se pierde el soporte a una visión de producto unificada, una que considera a todos tus usuarios objetivos y los diferentes casos de uso contemplados en un principio. Esta pérdida de visión lleva a decisiones pobres de optimización. 📉

Pero no hay que confundirnos. Los power users son una bendición y la prueba definitiva del éxito de tu producto. El problema real es el pensamiento perezoso: no ser imparcial y asignar un valor descomunal al feedback de un grupo reducido de usuarios no es una buena forma de orientar un producto. ⚠️

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Advertencia 2: sobre-atendiendo a tus power users

Reforge, una escuela especializada en programas acerca de Growth y Product, desarrolló el concepto de The Power User Trap. Esta advertencia y la siguiente justamente tratan de los dos errores propuestos por el modelo: sobre-atender a tus power users o descuidarlos. Veamos el primero.

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Muchas empresas establecidas en el mercado tienden a buscar cada vez mayor rentabilidad, y para esto, buscan atraer segmentos más rentables y desarrollar funcionalidades que satisfagan sus necesidades particulares. Esto puede llevar a ignorar a sus grandes bases de usuarios, en búsqueda de la gallina con los huevos de oro.

El primer error del modelo refiere a sobre-complicar tu producto, los cambios que suceden en el mismo están apuntados únicamente a mejorar la experiencia de tus power users. Dado que son cambios para los usuarios más intensos, por lo general suelen ser funcionalidades particulares y muy avanzadas, lo cuál puede hacer que tu producto se vuelva difícil, caro o demasiado complejo para nuevos usuarios. 🤯

Además, si los power users dominan el producto en términos de prioridad en un sentido de que empeorá la experiencia de otros, la audiencia más amplia terminará abandonando. Una vez envenenado el ecosistema, este puede ser el inicio de una espiral de deserción. 😨

Por último, sobre-ateder a tus power users puede llevar a perder oportunidades de expansión de Product-Market Fit. ¿Qué es esto? Cuantos más tiempo invirtamos en nuestros power users, menor tiempo tendremos para buscar oportunidades de atraer usuarios adyacentes (un segmento que está a unos pasos de ser nuevos usuario, a menudo luego de desarrollar algunas funcionalidades críticas). Estaríamos cediendo terreno a la competencia mientras seguimos sobre-optimizando sobre nuestra base.

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Advertencia 3: descuidando a tus power users

La contracara de sobre-atender a tus power users es descuidarlos. Esto puede ir desde meramente no identificarlos y no trabajar en su experiencia hasta resolver sus necesidades de forma parcial y bajo una prioridad significativamente marginal comparada con los esfuerzos dirigidos al resto de la base de usuarios.

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¿Alguna vez escuchaste el término low-hanging fruit? 🥝 Básicamente refiere a aquellas acciones de bajo esfuerzo que proveen un valor sustancial a tus usuarios. Al representar un pequeño porcentaje de tu base total de usuarios, es probable que los power users sean pasados por alto. El problema es que esto lleva a perder oportunidades de trabajar sobre low-hanging fruits e incrementar sustencialmente la rentabilidad del producto o mejoras en este segmento con relativo bajo esfuerzo.

Por otro lado, sucesivos esfuerzos en hacer el producto cada vez más accesible puede degradar los elementos que entregan valor a los power users, eventualmente llevandolos a buscar otras alternativas. 🔍

Hay varias razones por las cuáles se puede caer en la trampa de sobre-atender o descuidar a tus power users. Las más relevantes son las siguientes:

• Un power user es un outlier, y a veces un uso diario e intenso de una determinada funcionalidad no hace a un outlier si el resto de los usuarios maneja un nivel de actividad similar (por ejemplo productos de mensajería como Slack). En este caso, se deben considerar comportamientos adicionales que hagan la diferencia con el resto y aporten valor a la empresa.
• Pensar en que hay un solo tipo de power user: muchas veces, se trata de equilibrar las necesidades de múltiples power users para asegurar el éxito de un producto. 👥
• Ignorar los efectos de segundo orden: muchas veces consideramos únicamente las acciones directas que los usuarios toman para determinar los power users, y no tenemos en cuenta acciones menos frecuentes pero que generan mayor valor. Por ejemplo, la creación de contenidos que luego son indexados por los buscadores y atraen a nuevos usuarios a la plataforma.
• Confundir mayor tamaño con mayor impacto: representando los power users una minoría de nuestra base de usuarios, es sencillo despriorizarlos en pos de iniciativas enfocadas a una audiencia más amplia, porque creemos que el impacto positivo al negocio será mayor.

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Re-definiendo qué es un power user

Los líderes de Producto por lo general cometen errores en su interpretación sobre los power users porque creen que se tratan de los usuarios más frecuentes y activos de tu producto, cuando en realidad son outliers en influencia y comportamiento dentro del ecosistema de tu producto.

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Dicho esto, un power user puede ser un outlier en muchos tipos de comportamiento:

• Monetización: a veces los usuarios más rentables no son los más activos.
• Creación: principales creadores de contenido u otras formas que aportan valor a otros usuarios (por ejemplo creación de canales en Slack).
• Feature Engagement: elevada frecuencia de uso en una determinada funcionalidad.
• Crecimiento de audiencia: usuarios que más atraen nuevos usuarios, por ejemplo a través de códigos de referidos.
• Costos: no todos los outliers son positivos. Algunos pueden serlo por los costos que son en términos de soporte al cliente, necesidades de customización, etc.

Entonces, para cerrar, es importante que tengamos una visión holística acerca de quién es un power user. 💡 No solo se trata de ser un usuario hiper-activo, sino que el mismo debe ejercer una influenca importante dentro del ecosistema del producto y/o ser un outlier en base a un comportamiento determinado (que puede estar vinculado o no a una mayor tasa de actividad).

¡Y eso es todo! Espero que hayan disfrutado el artículo. Me ayudarían mucho en compartirlo con las personas que crean que les será útil. En los próximos días publicaré el capítulo 3 de esta pequeña serie acerca de Power Users. ¡Te aconsejo que te suscribas a Productified para no perderte ninguna novedad!