Este es el primer capítulo de una serie de tres artículos. En esta ocasión estaremos introduciendo que son los power users, por qué es importante identificarlos, cómo podemos fomentar su crecimiento y repasaremos algunos ejemplos. En los siguientes artículos charlaremos sobre:

• Advertencias acerca de su aplicación: cómo optimizar correctamente.
• Arquetipos de Power Users en base a distintos modelos de negocio

Ahora sí, ¡comencemos! 🚀

‍

¿Qué se entiende por un “power user”?

Antes de dar con una definición, los invito a pensar una respuesta a la siguiente pregunta:

• ¿Identifican algún producto del cuál creen que le dan un uso significativamente mayor que el resto de los usuarios?

Lo más probable es que ustedes mismos ya sean power users de al menos un producto, al que encuentran un valor excepcional en su día a día y la sola idea de perder acceso al mismo probablemente les traiga dolores de cabeza. 😧

Los power users (también conocidos como usuarios avanzados) son esencialmente aquellos usuarios que aman tu producto, que están altamente involucrados y que aportan un montón de valor al mismo.

Con frecuencia, se los organiza según el grado de actividad que tienen en tu producto en base a un evento determinado. Por ejemplo, en redes sociales hay muchos usuarios que crean contenido, pero los Influencers suelen destacar por una altísima frecuencia en la creación de contenido. 🧑‍🎤

Estos usuarios son outliers, es decir, la excepción a la regla. Representan una minoría de tus usuarios activos, a la cuál arribaron a partir de una combinación de características individuales del usuario y una serie de acciones desempeñadas en tu producto que se correlacionan con una mayor tasa de actividad.

‍

‍

El concepto de power user busca cubrir los defectos de las métricas DAU/MAU (daily/monthly active users), otra forma de categorización de usuarios. 📁

Los DAU/MAU no dicen nada acerca de qué tan activos son tus usuarios activos. Además de no considerar su intensidad de uso, tampoco permiten entender la variabilidad dentro de tus usuarios activos. Esto último refiere a comprender como están distribuidos los usuarios según uso: cuántos te usan todos los días, cuántos te usan 3 veces por semana, etc.

Estos defectos son cubiertos por power users. Además, pensar en este tipo de usuarios nos permite saber si el engagement de nuestros usuarios está incrementado o decreciendo con el tiempo, al comparar el porcentaje de power users mes a mes. 📈

Este concepto entonces aporta una mayor oportunidad de análisis que los DAUs/MAUs, permitiendo descubrir no solo tus usuarios más “adictos” sino también oportunidades de monetización y evangelización.

‍

¿Cómo identificar tus Power Users?

En próximos artículos veremos que hay distintas definiciones y tipos de power users, pero por ahora seremos simplistas. La Power User Curve es la forma más rápida de identificar quienes integran este grupo particular de usuarios. 💡

Consiste en organizar tus usuarios activos en base a un intervalo de tiempo dentro de un periodo concreto. En el ejemplo a continuación, se organizan los MAUs (usuarios activos por mes) en base a cuantos días estuvieron activos en ese mismo mes.

Una cosa es ser MAU por haber ingresado una sola vez a tu app, y la otra es serlo por haber ingresado todos los días en el mismo período.

‍

‍

Cuando el gráfico muestra un efecto de “sonrisa” entonces tenemos buenas noticias: tenemos un segmento particular de usuarios que son “adictos” a nuestro producto y le dan un uso muy intenso al mismo. Encontramos a nuestros power users.

Pero este gráfico probablemente no aplique a todos los productos y modelos de negocio. No todos los usuarios interactúan de forma diaria. Antes de armar la curva, es importante primero determinar:

• ¿Cuál es el evento que consideraremos para determinar un usuario activo?
• ¿Cuál es la frecuencia esperada de este evento?

Por ejemplo, para Airbnb es muy importante que los viajeros reserven un lugar para hospedarse en sus próximas vacaciones. Y determinan que, para la mayor parte de usuarios, este evento sucede una vez al año. Tiene poco sentido hablar de MAUs con la frecuencia que tiene este evento. 🤔

La curva de Power Users para Airbnb entonces tendrá un período anual, donde los intervalos de tiempo serán los 12 meses que integran el año. La mayor parte de los usuarios se distribuirá entre los valores 1-3 (personas que reservan en uno a tres meses en un año). Los power users de Airbnb se ubicarán en los valores 11-12 (realizan una reserva en cada mes del año).

Es importante también considerar que pueden existir distintos power users según el evento que estemos considerando. Airbnb por ejemplo, puede tener otro segmento de power users para su vertical de “Experiencias”, cuya frecuencia de uso es totalmente distinta a la de reservas de hospedaje. Pero esto será un tema para el próximo capítulo.

Finalmente, debemos identificar como esta alta frecuencia de uso se distribuye en el tiempo. Uno puede realizar 50 acciones a lo largo de todo un mes, o acumularlas todas en un par de días. Un power user además de una frecuencia de uso alta, esta caracterizado por distribuir su actividad de manera uniforme. 📊

‍

¿Cómo fomentar nuevos power users?

El siguiente gráfico probablemente sea un balde de agua fría para un equipo de Producto y lleve a replantear una serie de optimizaciones para fomentar un mayor engagement en el producto:

‍

‍

Si queremos fomentar una mayor frecuecia de uso en nuestro producto, primero debemos entender dos aspectos centrales:

• ¿Qué acciones o comportamiento están correlacionados con una mayor tasa de actividad?
• ¿Qué acciones o comportamiento están correlacionados con una mayor probabilidad de deserción/abandono?

La tarea de optimización consite entonces en pensar y ejecutar iniciativas que busque por un lado potenciar aquellas funcionalidades que generan un mayor engagement en el usuario promedio, y reducir aquellas acciones que llevan a que un usuario se desencante con el producto. 🎯

La idea es analizar los patrones de uso de tus power users y tratar de fomentar ese comportamiento al resto de tu base de usuarios, siempre y cuando este comportamiento este alineado a tus objetivos de negocio y no afecten de forma negativa la experiencia de los demás usuarios.

También hay un trabajo de identificar qué es lo que falta para alcanzar niveles altos de actividad. A veces no son las acciones actuales que llevan a una mayor tasa de activación o deserción, sino es la ausencia de funcionalidades la que provoca el problema o evade una oportunidad de crecimiento. 🕵️‍♂️🕵️‍♀️

Luego es vital entender el perfil del usuario, es decir aquellas características individuales que hacen al power user. No solo llegaron a ser lo que son a través de un patrón de uso determinado, sino que también hay cualidades cognitivas y un contexto que vuelven a una persona más proclive a ser un usuario intenso.

Esto último es importante para alinear mejor los esfuerzos de adquisición de los equipos de Marketing. Mientras el equipo de Producto trabaja de forma interna para motivar a que nuestros usuarios activos realicen (o eviten) acciones que los lleven a ser power users, el equipo de Growth busca adquirir justamente usuarios con características similares a nuestros power users. 🤝

Los power users son muy importantes porque pueden crear engagement loops. Es decir, su contribución en nuestro producto ocasiona que nuestros usuarios activos se vuelvan más activos. Es interesante pensar cómo podemos brindar mayor visibilidad a las contribuciones de estos usuarios para ocasionar un incremento en la activación general de todo el producto. 🔁

‍

‍

Youtube, un ejemplo práctico

Para finalizar el artículo, analicemos brevemente un producto bastante conocido en la industria: Youtube

Esta plataforma de videos, al igual que otros productos apoyados en una estrategia de contenido generado por usuarios, es esencialmente un marketplace. En este espacio se encuentra la demanda, consumidores de contenido, y la oferta, creadores de contenido. 📹

Youtube contiene distintos tipos de usuarios categorizados principalmente por un evento principal (la publicación de contenido) y sub-eventos que se desprenden de este evento principal. En base a esto, se organizan diferentes tipos de power users que mencionaremos a continuación:

Consumidores

1. Feedbackers: dan like/dislike en cada video que ven, comentan videos y comentarios de otros usuarios, comparten contenido y participan en el espacio de comunidad que brindan los canales.
2. Content Funders: aportan una considerable cantidad de dinero a sus canales preferidos para fomentar su creación de contenido.
3. Watchers: acumulan una gran cantidad de horas por mes viendo videos.

Creadores

1. Publishers: publican nuevo contenido de forma regular con el fin de crear una comunidad en torno a su canal.
2. Attractors: no necesariamente publican contenido de forma frecuente, pero generan una inmensa cantidad de seguidores, conversaciones e interés en cada publicación que realizan.

Cabe aclarar que un power user puede identificarse con más de un segmento. Por ejemplo, un watcher también puede ser un feedbacker. De forma menos frecuente, también puede darse la situación de que una persona comparte un alto nivel de actividad en los dos roles del marketplace: es tanto un usuario activo del lado de la demanda, como del lado de la oferta. 🤯

¡Y eso es todo! Espero que hayan disfrutado el artículo. Me ayudarían mucho en compartirlo con las personas que crean que les será útil. En los próximos días publicaré el capítulo 2 de esta pequeña serie acerca de Power Users. ¡Te aconsejo que te suscribas a Productified para no perderte ninguna novedad!