En numerosos proyectos he observado una tendencia a dejar para el final todo lo relacionado a la redacción de textos. Se definen los componentes visuales y se comienza el desarrollo con textos provisorios, que luego terminan quedando para la versión final, por más que no hayan sido pensados con criterio en su momento

Relegar la redacción de textos o subestimar su importancia puede traernos varios dolores de cabeza mientras desarrollamos producto. Dolores de cabeza qué nos pueden arrastrar hacia un ciclo de estar constantemente sobre-escribiendo textos o lanzar un producto que no transmita ninguna empatía y confianza al usuario.

Por esta razón, en este artículo me gustaría introducirles el concepto de microcopy, que invita a pensar acerca de cómo podemos utilizar texto para conectar mejor con nuestros usuarios. ¡Comencemos!

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Primero, ¿qué es UX Writing?

Antes de sumirnos por completo con el término microcopy, creo necesario repasar que se entiende por UX Writing, que es la disciplina que contiene este concepto y que a su vez es un campo específico de lo que es UX.

UX Writing refiere a la práctica de pensar y escribir las palabras que los usuarios visualizarán en nuestro producto mientras interactúan con él mismo. Tenemos que imaginarnos que el usuario estará teniendo una conversión con el producto, realizando acciones e interpretando las palabras que decidimos mostrar en pantalla. Estas palabras deben transmitir suficiente claridad y autenticidad al usuario para facilitar la ejecución de las tareas que debe realizar. 📜

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La experiencia de usuario no se construye únicamente de elementos visuales o el diseño de interacciones, sino que también el uso correcto del texto hace que la navegación no sea confusa ni frustrante. Además es necesario considerar el elemento emocional: el texto no solo debe ser eficiente en la transmisión de su objetivo (por ejemplo: avisar al usuario de un estado, clarificar el contexto, incentivar una acción, etc) sino que también debe estar escrito en un lenguaje que el usuario se sienta identificado/a y que provoque sentimientos positivos. 😊

UX Writing no se trata únicamente escribir textos pequeños, sino de aportar un sentido estratégico al proceso de escritura. Es decir, alinear la comunicación del producto con las expectativas del usuario en cada flujo de tareas, transmitir un mensaje que haga una mejor experiencia y que tenga un impacto emocional positivo, y a su vez, que este en sintonía con los objetivos del negocio. Implica también elegir un tono de voz y ser consistentes con él mismo a lo largo del producto. El producto debe transmitir, a través de sus textos, una personalidad que el usuario fácilmente que pueda asociar e incluso sentirse identificado/a.

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Microcopy: el encanto está en los detalles

¡Bien! Ya tenemos una noción básica de UX Writing 🙌. Ahora entendamos a que nos referimos cuando charlamos acerca de microcopy. Para comenzar, micro refiere a pequeño y copy a texto. Nuestra intuición nos lleva a pensar que se trata acerca de textos pequeños, y estamos parcialmente en lo correcto. Cuando hacemos microcopy no estamos redactando centenares de palabras ni contando una historia completa. El enfoque esta puesto en aquellos pequeños elementos de texto con los que un usuario se encuentra todos los días: call to actions, placeholders, labels, tooltips y texto informativo, entre tantos otros.

Muchas veces solemos dar por sentado que una pantalla “se entiende por sí sola" o que “el usuario sabrá que hacer”. Pero en la práctica, son varias las ocasiones donde el usuario siente incertidumbre en torno a qué realizar a continuación, o tiene algún tipo de emoción que lo impide a continuar su flujo de tareas. El microcopy entonces no es solo texto pequeño, sino que también cumple el propósito de hacer a una mejor experiencia de usuario al proveer claridad y una respuesta emocional positiva. De ahí que “el encanto está en los detalles”.

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Es en estos detalles que buscamos generar una mejor conexión emocional con los usuarios. No solo los asistimos mejor en torno al objetivo que buscan cumplir, sino también conectamos de una forma que el uso del producto produzca sensaciones agradables. A través de microcopy podemos generar empatía y ser más humanos con quien usa nuestra solución, a la par que creamos un contexto de confianza, sorpresa y diversión. Por ejemplo, un mensaje del estilo “No compartiremos tu información con ningún otro servicio de terceros” inspira confianza a la hora de registrarse.

Por último, microcopy provee una excelente manera de practicar la personalización a tu producto. A través de textos como “Gracias por sumarte, Cristian” o “¡Buen día Cristian!”, estamos haciendo más única la experiencia de este cliente, por más mínimo que sea el detalle. Eso sí, es importante mantener la consistencia a lo largo de la comunicación y un mismo tono de voz, que debe coincidir con el lenguaje natural de tus usuarios. 🗣️

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Características para un microcopy efectivo

Luego de la sección anterior, probablemente ahora nos encontremos más que motivados para comenzar a implementar microcopy a lo largo y ancho de nuestro producto. Pero antes de avanzar con la redacción de estos textos, es importante entender algunos puntos importantes que debería considerar nuestro microcopy para asegurar una experiencia de usuario positiva y nos acerque a nuestros objetivos de negocio.

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📍 Brevedad: en esta ocasión, menos es más. La idea es mantener el texto simple, claro y al punto. Es importante no divagar en detalles o ser redundante. La idea no es explicar, sino que las micro palabras deben ser concisas y entenderse por intuición. Además, una redacción extensa puede no solo desmotivar la lectura del mensaje, sino obstaculizar y distraer al usuario de su flujo actual de tareas.

📍 Contexto: entender cuál es el entorno del usuario nos ayuda a elaborar mensajes más precisos y acordes a la experiencia del usuario. Por entorno no me refiero únicamente a saber en qué pantalla se encuentra, sino también cuales son sus expectativas dentro de la misma y qué objetivo quiere alcanzar. No solo nuestra redacción debe estar alineada con el contexto, sino también debe transmitir contexto. Es decir, ayudar al usuario a saber qué debe realizar o qué viene a continuación. De esta forma, nuestro texto asiste al usuario tanto en la navegación como en sus acciones.

📍 Acción: es importante que nuestro microcopy también motive al usuario a realizar determinada acción. Sea presionar un botón, proveer información en un formulario, realizar una búsqueda o simplemente quedarse dentro de un página, cada palabra debe servir un propósito. No necesariamente tiene que buscar la venta de un artículo o cualquier otro evento de rentabilidad, sino que debe sentirse natural y genuino, enfocado en la experiencia y no la venta.

📍 Autenticidad: último pero no menos importante, es crucial no caer en la persuasión y el engaño a través de palabras orientadas a satisfacer únicamente nuestros deseos. Algunas marcas incluso llegan a utilizar lo se conoce como Dark UX para manipular a sus usuarios, con el fin de incentivar las conversiones bajo el riesgo de dañar la experiencia de usuario. Entones, los textos que redactemos deben alinear los objetivos de conversión bajo un mensaje auténtico y honesto.

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¡Algunos ejemplos prácticos!

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Con un poco de atención, podemos encontrar ejemplos de microcopy en varios productos digitales. Sea en formularios o dentro de botones, en una página de error o dentro de los detalles de un producto, cada pequeño conjunto de palabras que descubramos cumple con objetivos diferentes pero que definitivamente contribuyen a una mejor experiencia. Veamos cuatro ejemplos prácticos de microcopy:

🙈 Mailchimp - Formularios: al crear una cuenta y configurar nuestra contraseña, Mailchimp indica al usuario los requisitos con los que debe cumplir la misma para ser aceptada. De esta forma, podrá verificar si la contraseña que ingreso es correcta o no, y así prevenir errores. Podes ver el ejemplo acá.

⛺ BaseCamp - CTAs: Basecamp es una plataforma ejemplar en lo que respecta a microcopy, ya que lo aplican en diversas secciones de su web. Pero vamos a centrarnos en su Call to Action. Apenas un usuario ingresar a la web, verá un botón dirigido a la prueba del producto. Debajo de este botón, existe un microcopy orientado a generar confianza sobre la futura compra, indicando que ya diversas compañias iniciaron su prueba la semana anterior. Recomiendo que visites su web para ver este ejemplo en acción.

💻 Github - Páginas de error: A nadie le gusta las páginas de error. Suelen reflejar la imposibilidad de alcanzar determinada sección o resultado esperado. Pero eso no implica que se pueda diseñar la mejor experiencia posible en las mismas. La página de error 500 de GitHub ofrece humor con una divertida ilustración, además de dar un mensaje explicativo de porque pudo haber sucedido el error y un consejo sobre cómo puede remediar la situación o que próximos pasos puede tomar el usuario. Podes ver el ejemplo acá.

🍽️ Yelp - Empatía: No todo microcopy está orientado a la conversión. A la hora de evaluar la experiencia en un restaurante, Yelp indica con un texto que significa cada puntaje para el usuario. Por ejemplo, un 4/5 es un “¡Yay! Soy un fan“. En este caso, están buscando generar una mayor conexión emocional con el usuario al traducir el puntaje de una escala en su vocabulario. Podes ver el ejemplo acá.

Para cerrar, Microcopy es una táctica dentro del espectro de UX Writing que debería ser considerada en el diseño de cada producto digital. Es importante no subestimar la importancia que los pequeños detalles (en forma de texto) pueden tener sobre nuestros objetivos de negocio y la experiencia de nuestros clientes. Si seguimos las características centrales que permiten el diseño de un microcopy efectivo, podremos comenzar a aplicarlo en infinidad de escenarios y contextos para hacer que nuestro producto sea aún más genial.

¡Y eso es todo!  Espero que hayan disfrutado el artículo. Me ayudarían mucho en compartirlo con las personas que crean que les será útil. ¡Te aconsejo que te suscribas a Productified para no perderte ninguna novedad!