‍

En repetidas ocasiones, he dicho que tomar decisiones de producto sin un profundo análisis de sus principales métricas es confiar demasiado en la intuición.

Esto puede resultar muy problemático, especialmente en un entorno con incertidumbre elevada y poca experiencia.

Los equipos de producto no deben ir a ciegas, y cada decisión estratégica o de diseño debe estar fundamentada en criterios objetivos, en lugar de meras opiniones.

Debido a esto, se integran distintas herramientas a un producto para poder identificar así los eventos más relevantes de los cuáles se crearán las métricas que el equipo analizará.

¿Próximo paso? Los equipos de producto comienzan a diseñar importantes dashboards o tableros de control para medir mejor la adquisición, activación, retención, etc.

En cada dashboard eventualmente conviven decenas de gráficos y métricas que lo ven absolutamente todo

La cuestión es que, irónicamente, esta práctica puede generar ineficiencia en las actividades de análisis al perder de vista lo importante de lo secundario.

Por más contra-intuitivo que parezca, a veces es preferible tener menos métricas que más. Es una cuestión de enfoque y priorización en el análisis.

Los equipos que caen en la tendencia de sobre-analizar su producto se encuentran rápidamente con una sopa de métricas.

‍

Una sopa de métricas es la consecuencia del sobre-análisis: un conjunto indiferenciado de indicadores que no aportan valor directo.

La falta de priorización y enfoque en el análisis de producto puede llevar a los siguientes problemas:

• Confiar en métricas superficiales (vanity metrics) que no estén correlacionadas con los objetivos del negocio.
• Comprometer tiempo del equipo en integrar eventos que no tienen ningún valor de análisis.
• Perder la conexión entre lo que se está midiendo y el objetivo de aprendizaje (lo que buscas aprender del análisis).

‍

Para evitar la sopa de métricas y los problemas que acarrea, existe un poderoso concepto que busca fortalecer tu análisis de producto para que adquieras el enfoque que necesitas: North Star Metric.

La North Star Metric (abreviado como NSM) es la métrica que captura el valor principal que tu producto entrega a sus usuarios y/o clientes.

Por ejemplo, si gestionas un e-commerce, tu NSM puede ser “Average Order Value”. En cambio, si vendes un curso online, tu NSM podría ser “Completion Rate”, ya que buscas que cada estudiante termine la formación que adquirió.

Una North Star Metric sirve de compás para tu estrategia de producto. Te permite navegar a través de los múltiples desafíos del negocio con dirección y alineamiento acerca de qué es lo que verdaderamente importa para el éxito de un producto,.

Tu North Star Metric, junto a sus métricas intermedias, debe guiar las actividades de análisis de producto para así garantizar la resolución de las principales preguntas de negocio.

A continuación, te cuento en 4 simples pasos como identificarla e integrarla en tu día a día:

‍

Alinea tu métrica a tu modelo de negocio.

Tu North Star Metric no tiene porque ser única de tu negocio.

De hecho, probablemente en el 99% de los casos tu NSM esté compartida con otros competidores.

Resulta que tu modelo de negocio es la matriz de tu estrategia de análisis de producto.

Un indicador es un KPI siempre y cuando esté alineado directamente a la naturaleza del negocio y sus objetivos.

Esta misma consideración aplica también a tu North Star Metric.

Por lo tanto, el primer paso implica reflexionar acerca de tu modelo de negocio y el valor que entrega al cliente.

Si tienes un producto freemium, tu NSM probablemente orbite alrededor de la tasa de conversión de usuarios gratuitos a pagos.

Si tu producto es un SaaS bajo suscripción, quizás encuentres tu NSM en la retención promedio de los planes que adquieren tus clientes.

Por otro lado, si sigues un modelo publicitario, indicadores como “tiempo de sesión”, “páginas vistas” o “anuncios por página” se vuelven muy relevantes para dar con tu NSM.

‍

Asegura que estés jugando al juego adecuado.

En complemento con el análisis sobre el modelo de negocio, también debes entender qué juego estas jugando. En este sentido, me refiero a:

• El juego por la atención: ¿cuánto tiempo capturas del cliente en tu plataforma?
• El juego por la transacción: ¿cuántas transacciones comerciales logras de tus clientes?
• El juego por la productividad: ¿cuántas tareas puede el usuario completar en tu producto?

Atención, transacción y productividad… ¿en cuál te enfocas?

Si bien un modelo de negocio puede técnicamente atender cada una de estas dimensiones, lo cierto es que para lograr una estrategia de producto sólida se necesita tener un enfoque especial.

Tu North Star Metric debe jugar un solo juego, y ser excelente en ello.

Algunos ejemplos:

• Atención - Instagram, NSM = tasa de interacción promedio.
• Transacción - Mercadolibre, NSM = ticket promedio por compra.
• Productividad - Canva: NSM = promedio de diseños creados por usuario.

‍

Identifica las métricas intermedias

En empresa grandes, no es fácil impactar de forma directa a una North Star Metric.

A lo largo de su crecimiento, se han desarrollado múltiples capas de negocio en las cuáles se enfocan varios equipos de producto.

La especialización de un producto lleva a que existan distintas métricas que alineen los esfuerzos de cada equipo en torno a la NSM.

Por tal razón, en este escenario es vital identificar estas métricas intermedias que se definen para cada equipo de producto o funcionalidad.

Las métricas intermedias deben estar fuertemente correlacionadas con la NSM, de modo que su incremento también favorece a la métrica global.

Por ejemplo, si un negocio e-commerce define su North Star Metric es “Cantidad promedio de compras por usuario”, entonces sus métricas intermedias pueden ser:

• % de usuarios que agregan productos al carrito.
• % de usuarios que compraron los productos del carrito.
• % de productos complementarios agregados al producto principal.
• Cantidad promedio de días entre compras (frecuencia).

De esta manera, cada equipo de producto se enfocará en una métrica intermedia que contribuya directamente a la NSM.

‍

Prioriza las métricas intermedias

¿Recuerdas la sopa de métricas?

Bueno, este último paso busca evitar justamente que, con la cuestión de las métricas intermedias, caigas en esta problemática que la NSM viene a resolver.

Luego de identificar las métricas intermedias, sabrás que aspectos del negocio podrás optimizar que contribuyen directamente al indicador global que importa.

En base a los objetivos particulares de tu equipo, capacidad de implementación y otros factores del entorno, debes determinar sobre qué métricas intermedias trabajarás activamente.

Tomando el ejemplo anterior, si tu equipo de producto está orientado a la optimización de la experiencia de visualización y comparación de productos, es probable que la métrica de “% de usuarios que agregan productos al carrito” sea la más relevante.

‍

En resumen…

La North Star Metric guía tu estrategia de producto. Brinda a tu equipo un objetivo concreto a perseguir y en el cuál enfocarse.

Contribuye positivamente a generar alineamiento y dirección para reunir todos los esfuerzos bajo una misma estrategia.

La North Star Metric debe ser simple de entender, fácil de explicar y estar alineada a tu modelo de negocio y valor que entregas al cliente. Dicho esto, es necesario que la NSM sea accesible a todo el equipo.

Recuerda: la North Star Metric es tu compás.

La vara sobra la cuál se evalúan decisiones de producto.

La guía sobre la cuál se diseñan las iniciativas de producto.

El indicador sobre el cuál se determina la salud del negocio.

Y mucho más.