‍

Determinar la propuesta de valor es una tarea fundamental durante la creación de nuevos productos y servicios.

Antes de pensar en la solución en sí, es necesario diseñar una propuesta de valor que realmente conecte con lo que conocemos de nuestros usuarios objetivos. Debe ser relevante los problemas que buscan resolver, evocar deseo a partir de los beneficios que prometa y también ser realista en cuánto a los recursos que se disponen.

Eso sí, quizás por su ambigüedad, es difícil dar con una definición certera de qué es una propuesta de valor. Y especialmente, cómo se debería diseñar o que se debería considerar.

He visto, a lo largo de mi experiencia profesional, una problemática recurrente al momento de diseñar la propuesta de valor, experimentada tanto por estudiantes, como Product Managers y founders.

La ausencia de preguntas guía muchas veces llevo al diseño de propuestas de valor desconectadas de los problemas de los usuarios, con definiciones superficiales y que no resaltan una verdadera ventaja competitiva.

Por esta razón, me propuse compartir 5 preguntas claves que te ayudarán a diseñar una propuesta de valor que realmente conecte con tus usuarios.

Aquí van 👇🏼

‍

¿Cuál es la transformación que busca tu usuario?

La razón primaria por la cuál las personas consumen productos y contratan servicios es porque buscan, en mayor o menor medida, una transformación.

Luego de un evento disparador, identifican su situación actual en cierto aspecto como desfavorable. Una vez esta percepción se hace consciente, comienza el deseo de cambio. Una persona inmediatamente piensa en una situación deseada, un destino al que quiere llegar.

Las personas esencialmente quieren ir de un punto A a un punto B, ya sea desde “No tener un helado en la mano” a “Estar disfrutando de un helado” o “No sentirse bien con su cuerpo” a “Sentirse más saludable y activo”.

Dicho esto, no piensan realmente en la forma y color de tu producto. Simplemente buscan aquello que los lleve al lugar donde desean estar. De una situación actual, incómoda e insatisfactoria, hacia una situación deseada.

Tu propuesta de valor debe estar profundamente vinculada a este deseo de transformación del usuario.

‍

¿En qué fallan las alternativas existentes?

Hay algo importante que debes tener en claro: es muy probable que tus usuarios ya hayan adoptado una solución existente.

Quiénes hace tiempo hayan identificado esta necesidad de transformación, probablemente hayan comparado distintas alternativas y adoptado aquella que tenía un mayor valor percibido a un costo conveniente.

Pero, ¿cuántas veces adoptamos una solución que simplemente falla en llevarnos al objetivo que buscamos?

Incluso si la solución es eficaz en una primer instancia, las necesidades cambiantes de los usuarios pueden colocar el próximo objetivo en un punto donde la solución actual sea incapaz de llegar.

Entonces, es fundamental que al diseñar la propuesta de valor conozcas muy bien cuáles son los obstáculos y limitaciones de las alternativas existentes que impiden al usuario a alcanzar ese resultado que desea.

Y recuerda: siempre tendrás competencia. Quizás no existan competidores directos si tu producto es muy innovador, pero seguro hay otros productos que, con su propia formula, buscan resolver la misma necesidad del usuario.

‍

¿Cuál es el costo del usuario en seguir con la solución actual?

Incluso si tu producto es funcionalmente y emocionalmente mejor que la alternativa existente, a veces la fuerza de un hábito muy arraigado o incertidumbre a lo nuevo puede impedir que el cambio hacia la nueva solución se lleve a cabo.

Es por esto que, a veces, para lograr un cambio, no alcanza con resaltar los beneficios y ventajas de tu producto. Debes incentivar la acción desde las consecuencias negativas de permanecer donde uno esta.

En psicología existe un sesgo cognitivo llamado “aversión a la pérdida” (loss aversion). Este sesgo explica la tendencia de las personas en evitar pérdidas antes que lograr ganancias.

La propuesta de valor puede aprovechar este sesgo para resaltar en su mensaje no solo las ganancias prometidas, sino especialmente las consecuencias de no tomar acción y abrazar el cambio.

Eso sí, no espantes al usuario con un mensaje de tintes trágicos o lograrás el efecto contrario.

‍

¿Qué beneficios ofreces? ¿Qué problemas resuelves?

El comportamiento humano es complejo y a la vez sencillo de entender.

Las personas, en el fondo, realizan acciones bajo dos motivaciones primordiales: evitar una sensación displacentera (dolor, angustia, incomodidad, peligro) o buscar una sensación placentera (alegría, seguridad, estabilidad, confianza).

Bajo estas dos motivaciones puedes diseñar tu propuesta de valor y la manera en la que, por un lado resolverá insatisfacción generada por problemas actuales y, por el otro, logrará beneficios adicionales que enriquezcan la experiencia.

Los productos que están orientados a resolver problemas, se conocen como analgésicos (painkillers), mientras los que se orientan a crear placer se conocen como vitaminas (vitamins).

Dicho esto, debes tener en claro lo siguiente: ¿tu propuesta de valor es similar a la de un analgésico o a la de una vitamina?, ¿resuelves problemas o traes placer y satisfacción?, ¿o haces un poco de las dos?.

‍

¿Ofreces algo que tus competidores no puedan copiar?

Un aspecto importante de la propuesta de valor que con frecuencia pasa desapercibido es la cuestión competitiva.

¿Cómo se diferenciará tu producto con respecto a las alternativas existentes?

¿Qué ventajas competitivas tendrá el negocio para hacer frente a los cambios del mercado?

Tu propuesta de valor debe ser estratégica de cara al mercado. No solo debe explicar cuál es la diferencia de tu producto con el resto, sino crear verdaderas defensas competitivas.

Ten en cuenta que el aspecto funcional y técnico de tu producto puede ser fácilmente copiado por otras empresas. Esta fue una estrategia que siguió Instagram con su formato “Stories” (en respuesta a la creciente popularidad de Snapchat) y su formato “Reels” (en respuesta a Tik Tok).

Si bien las “Stories” afectaron principalmente a Snapchat, no fue el caso de los “Reels” con Tik Tok. Pero, ¿por qué?.

Resulta que Snapchat, a diferencia de Tik Tok, no contaba con una comunidad de producto fuerte. Las personas migraron el uso de esa funcionalidad a Instagram, que tenía una red más extensa y con mayores sinergías entre otros contenidos. Tik Tok, en cambio, formo en torno a los “Reels” una comunidad más establecidad con una identidad propia que es casi imposible de replicar en otra plataforma.

Tu propuesta de valor necesita estar asentada bajo una ventaja injusta, que sea extremadamente difícil de copiar por tus competidores. Esto puede ser contenido generado por usuarios, una comunidad fuerte, importantes efectos de red, acuerdos exclusivos, etc.

‍

En resumen…

Diseñar una propuesta de valor puede que parezca algo sencillo a primera vista, pero la verdad es que diseñar una propuesta de valor que realmente resuene en tus usuarios es un proceso complejo que involucra una análisis extenso.

Para asegurar que vayas por buen camino, recuerda tener presente estos cinco consejos al crear tu propuesta da valor:

📌 Comprende la transformación y progreso que busca el usuario.

📌 Encuentra los obstáculos y fallas de las alternativas existentes.

📌 Comunica las consecuencias de no cambiar a la nueva solución.

📌 Identifica que beneficios creas y que problemas resuelves.

📌 Incorpora una ventaja competitiva que sea difícil de copiar.