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Jobs-to-be-done es una metodología que desde que la he descubierto, no he dejado de aplicar.

Resulta que, más allá de las múltiples herramientas que ofrece, los principios sobre los cuáles se fundamenta aportan valor por sí mismos.

Han cambiado la manera en la que concibo el diseño y desarrollo de nuevos productos.

Me han sacado de la búsqueda natural del “problema por resolver”.

Y me han abierto la cabeza a buscar una comprensión aún más profunda del usuario.

A pensar más en tareas por realizar, en el contexto, en otras alternativas de competidores menos obvias, en un resultado deseado…

¿Lo mejor de todo? 👉🏼 No busca reemplazar metodologías populares como Design Thinking, sino más bien empoderarlas.

Jobs-to-be-done agrega una capa de profundidad en lo que respecta al entendimiento de un usuario y sus necesidades de consumo, por lo que es una gran incorporación a tus procesos de UX Research.

Debido al valor que he experimentado, me encantaría compartirte en esta publicación 5 grandes aprendizajes que obtuve utilizando JTBD.

A continuación, aquí van 👇🏼

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Una persona busca, en mayor o menor medida, una transformación.

No hay nada sexy en comprar un producto para “resolver problemas”.

Después de todo, ¿quién quiere problemas en primer lugar?.

Tampoco contratamos servicios para hacer tareas o trabajos.

Nuevamente, ¿quién realmente desea invertir esfuerzo en una tarea?.

Jobs-to-be-done, y en particular el enfoque de Jobs-as-progress impulsado por Alan Klement, pone la búsqueda de un resultado deseado como eje de toda decisión de consumo.

Los problemas, en primer lugar, no deberían existir.

Nacen a partir de la ineficiencia de las alternativas existentes en llevar a una persona al resultado que anhela.

Son obstáculos en el camino.

Ante todo, lo que una persona desea, es una transformación.

Pasar de una situación inicial, generalmente desfavorable, a una situación nueva, que promete una mejor versión de sí mismo o un estado de mayor satisfacción.

Por tal razón, la metodología busca que los equipos se enfoquen en lo que realmente se desea, aunque sin perder de vista aquello que impide que actualmente así sea (problemas).

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El contexto determina tu competencia.

Para jobs-to-be-done, la división entre competidores directos e indirectos ha quedado obsoleta.

Una bicicleta puede competir perfectamente como un auto. Al igual que una banana puede competir con un yogurt en un desayuno.

Eso sí, todo depende del contexto.

Un auto y una bicicleta pueden ser alternativas intercambiables siempre y cuando la duración del trayecto sea corta.

Si debes recorrer más de 300 kilómetros para llegar a otra ciudad, entonces la bicicleta deja de ser una alternativa de consideración y aparecen nuevas soluciones como el avión.

En vez de comparar tu producto frente a otros similares y buscar diferencias en su forma o color, centra tu atención en resolver la necesidad del usuario de la mejor manera posible.

Sinceramente, a tu cliente no le importa tu producto.

En el fondo, más allá de la lealtad que se pueda tener hacia una marca, el uso de un producto responde a la transformación que uno individualmente desea.

Entonces, recuerda: el contexto es lo que moldea tu competencia.

Busca entender bien el qué, cuándo y por qué de cada situación de uso o consumo.

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Estudia el camino completo que toma un usuario hasta el momento de compra y uso.

Hasta llegar a una decisión de compra y posterior uso/consumo de un producto o servicio, suceden ciertos eventos clave que van moldeando el proceso de toma de decisiones del usuario o cliente.

Por ejemplo, siempre hay un primer pensamiento que eleva a la consciencia una situación como displacentera.

Este pensamiento es impulsado por un evento disparador, que puede ser un comentario externo, una reflexión personal, una situación determinada, etc.

Luego, se inicia un proceso de búsqueda de soluciones, que puede ser pasiva en un comienzo y luego volverse activa (donde hay mayor proactividad por parte de una persona en resolver su situación actual).

La búsqueda de soluciones (interés de compra) lleva eventualmente a la comparación de alternativas (intención de venta), y finalmente a la decisión de compra de un producto o servicio.

Si bien este proceso puede darse en varias semanas como en un minuto, es importante entender de donde viene un usuario para tener mejor conocimiento acerca de su experiencia reciente y expectativas sobre una nueva solución.

Esto te permitirá diseñar una propuesta de valor que realmente ofrezca algo distinto y diferencial.

En este sentido, la metodología ofrece una herramienta muy útil: JTBD Timeline.

Bajo esta herramienta, los equipos pueden diseñar la línea temporal del usuario desde aquel pensamiento inicial hasta el uso continuo de un producto, y así, comprender mejor sus necesidades y contexto.

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Descubre oportunidades tanto en necesidades insatisfechas como en necesidades sobre-atendidas.

En Jobs-to-be-done, está bien asentada la idea de que los productos pueden defraudar a sus usuarios por partida doble.

Pueden ser incapaces de resolver una necesidad importante y, a la vez, pueden ofrecer más de lo que se necesita.

Esta situación de “sobre-satisfacción” e “insatisfacción” suele ser un cóctel para el fracaso.

O, visto de otra manera, para que nuevas competidores emerjan con un modelo de negocio innovador que busca entregar al usuario el valor justo a un precio justo.

La evaluación de la importancia de un trabajo junto al nivel de satisfacción actual en relación a las soluciones existentes agrega una nueva dimensión al análisis competitivo.

En JTBD, no se trata de comparar fichas técnicas para ver quién ofrece más de algo.

El foco de atención se ubica donde siempre debería haber estado: el cliente o usuario.

La toma de decisiones en cuánto al diseño y desarrollo de un producto se suceden luego de un proceso de investigación y análisis interno, no luego de una comparación de features.

La oportunidad de negocio se encuentra tanto en la sobre-satisfacción como en la insatisfacción (o directamente la “no satisfacción”, en caso que la necesidad esté completamente desatendida).

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Focaliza en todo lo que el usuario debe hacer y desea para alcanzar su resultado objetivo.

Por último, Jobs-to-be-done pone en el centro de la mesa al “trabajo por hacer”, un concepto que refiere a aquellas tareas o actividades que una persona debe realizar para alcanzar el resultado que desea.

Las personas “contratan” productos o servicios para realizar estos trabajos de la manera más eficiente posible, sin obstáculos y que los lleve lo más rápido que puedan al resultado.

Pero, más allá de esto, no somos seres completamente racionales.

Tu producto puede ser funcionalmente mejor, pero no emocionalmente mejor.

La decisión de adopción de una nueva solución muchas veces representa una intersección entre distintas “fuerzas”:

• Empuje: características de la situación actual que motivan al cambio (ejemplo → mal desempeño del producto actual).
• Tracción: características de la propuesta de valor de tu producto que incentivan el cambio (ejemplo → una funcionalidad muy atractiva).
• Inercia: características de la situación actual que impiden el cambio (ejemplo → algún contrato difícil de rescindir o un hábito muy arraigado).
• Fricción: características de tu propuesta de valor que impiden el cambio (ejemplo → falta de evidencia social o inversión de esfuerzo muy grande).

Si quieres adquirir y activar a nuevos usuarios y clientes, necesitas considerar no solo el aspecto funcional de un producto, sino también su capacidad de evocar emociones y poder superar aquellas fuerzas que impiden el cambio (fricción e inercia).

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En síntesis…

Jobs-to-be-done es un enfoque metodológico que busca responder a la pregunta de “por qué” los usuarios compran y utilizan productos.

Es ampliamente utilizada en un proceso de Product Discovery, ya que sus procesos de trabajo permiten mitigar la incertidumbre de un nuevo proyecto.

Al aplicar sus principios y herramientas, tu equipo de producto ganará un aprendizaje más completo acerca de quién es tu usuario y la viabilidad una nueva idea.

Al momento de implementarla, ten presente lo siguiente:

• Descubre que transformación quiere lograr tu usuario y que le impide de conseguirla.
• Entiende el contexto y las alternativas existentes que son contratadas.
• Identifica los pasos previos al momento de compra y uso.
• Diseña productos que ofrezcan más de lo que se necesita, y menos de lo que no se necesita.
• Determina que “trabajos” o “tareas” debe ejecutar un usuario para alcanzar un resultado deseado, y haz que tu producto sea impecable en ello (tanto en la dimensión funcional como emocional).

Espero que puedas llevar estos aprendizajes a la práctica para así descubrir quién es tu usuario y diseñar mejores productos.

¡Éxitos aplicando Jobs-to-be-done!